优秀案例

什么是战略品牌管理?

作者: admin 来源: 未知 发布时间:2020-01-01 16:31

  是营销学者凯文凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来,随着竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法,市场的同质化趋势日益明显,品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。

  凯文凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念,它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念、精神有关,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

  凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity),而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品,或更喜欢该产品的营销方式时,品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪,消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野,为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们,未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”,因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型,

  具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

  凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有:品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。

  第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息,不一定仅仅与该产品相关,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感。

  第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。

  第四,品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性,也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。

  最后,品牌要素的组合要能获得法律的保护,且能在竞争中最大限度地自我保护。

  凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强)品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估,像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在,其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们,还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌,在很大程度上因为视觉形象,就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌,品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

  从学术的角度讲,品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。

  一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。

  二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以,品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。

  三是构成品牌资产的消费者的不同反应,即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为,品牌资产的关键利益主要有:品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

  综上所述,要实现战略品牌管理,最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。

  根据上述内容品牌定位的具体步骤如下:确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解,这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的,同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准,这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面,共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定,并据此决定理想的品牌知识结构。

  由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化,对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解,并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定,这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

  第一,品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联,由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是:信息与个人的相关性和信息的一致性。

  第二,偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求,并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关,也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。

  第三,独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应,就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起,从而为顾客提供该产品的比较优势,并使顾客明白为何应当购买该产品。

  这三个因素对品牌经理人来说就是,营销不仅要充分了解消费者如何购物,如何使用产品和服务,更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面,因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

  综上所述,凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度,提出了建设和管理品牌的理论架构,同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础,使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律,这正是品牌资产增值的关键,这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的,也是我们与西方管理理论的差距之

  “战略品牌管理”是营销学者凯文凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来,随着竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法,市场的同质化趋势日益明显,品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。

  凯文凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念,它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念、精神有关,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

  凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity),而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品,或更喜欢该产品的营销方式时,品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪,消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野,为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们,未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”,因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型,

  具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

  凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有:品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。

  第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息,不一定仅仅与该产品相关,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感。

  第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。

  第四,品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性,也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。

  最后,品牌要素的组合要能获得法律的保护,且能在竞争中最大限度地自我保护。

  凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强)品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估,像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在,其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们,还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌,在很大程度上因为视觉形象,就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌,品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

  从学术的角度讲,品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。

  一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。

  二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以,品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。

  三是构成品牌资产的消费者的不同反应,即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为,品牌资产的关键利益主要有:品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

  综上所述,要实现战略品牌管理,最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。

  根据上述内容品牌定位的具体步骤如下:确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解,这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的,同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准,这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面,共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定,并据此决定理想的品牌知识结构。

  由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化,对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解,并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定,这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

  第一,品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联,由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是:信息与个人的相关性和信息的一致性。

  第二,偏好性。偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求,并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关,也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。

  第三,独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应,就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起,从而为顾客提供该产品的比较优势,并使顾客明白为何应当购买该产品。

  这三个因素对品牌经理人来说就是,营销不仅要充分了解消费者如何购物,如何使用产品和服务,更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面,因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

  综上所述,凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度,提出了建设和管理品牌的理论架构,同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础,使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律,这正是品牌资产增值的关键,这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的,也是我们与西方管理理论的差距之所在。

  一、给个人品牌一个准确定位。市场经济下,个人越来越注重个人品牌的塑造,那么什么是个人品牌呢?个人品牌可以这样理解:区别于别人的独特的品质,并被社会认可和接受的品牌。它包括个人技能专长、思想、观念、世界观、价值观、行为准则等一系列内容。个人品牌需要精心打造并向社会传播,更需要时间沉淀:优秀的个人品牌随着时间的推移会不断地增值;不良的个人品牌随着时间的推移逐步被社会淘汰。个人品牌不能随意塑造,要有明确的定位,建立个人品牌的第一件事就是要找出自己与他人不同的特质。影响一个人品牌的因素有五个能级模型:体能、技能、智能、势能及整合能。体能,是一个人的体力状态;技能,指一个人拥有一技之长和在某个领域的专业知识;智能,指一个人的经营管理才能和创新能力;势能,指一个人在社会层面上所处的位置,人际关系等;整合能,指一个人整合各种社会资源的能力,是一个人各种综合能力的集中体现。个人品牌的价值,就是自身能力的价值。我们可以从这几个问题,来测评一下自己的品牌价值:你的知名度如何?你以哪几件事闻名一时?你有几项技能比别人强?你过去的一年中学到了什么?你的履历表与别人有何不同?别人认为你最大的长处是什么?最值得人注意的个人特质是什么?你每一次都能完成既定的工作吗?你总是预先一步解决问题吗?好好想一想:你将如何与众不同?市场讲究产品细分,个人品牌同样如此。一提起篮球就想到姚明、易建联等,一提起导演就想到张艺谋、陈凯歌等,这就是个人品牌的魅力。二、 建立自己个性的视觉形象:建立个人品牌的首要条件就是让人们清楚的记得你,在这个极度商业化的社会里,人们每天直接和间接接触到的各类信息数不胜数,要让人们清楚的记得你的重要方法之一就是建立自己独特的个性的视觉形象。每提到姚明、Bill Gates等人,相信在很多人在脑海中就会有一定的刻板印象,因为那是长期对你的视觉冲击产生的个人品牌印象。无论你从事的那个行业,都要记住,一定要在业界经常保持有你的声音,你要抓住一切有可能的机会,在行业的论坛、会议、媒体上发表你的观点和构想。树立你自己鲜明的观点旗帜,并且不遗余力的捍卫她。吴敬琏、任志强、潘石屹等人观点鲜明,并寻找影响扩散面宽、快的媒体和场合发布,这样你就能获得知名度。其实,适度的包装和策划是必不可少的,但一定要围绕某专业领域的形象来设计个性的视觉形象,如果吴敬琏以拿个篮球穿运动衣的形象去传播自己,想想都很有意思了。三、 专精于你目前的工作并获得成绩。个人品牌是由一个接一个的工作来表现的。你应该将90%的时间用在拼命完成工作。所以你的工作日程表就是你的个人品牌建立的蓝图。争取在自己的行业内成为专家高手,并且要有令人叫绝的思想。重要的是取得举世瞩目的成就,成功的人士一般媒体乐于报道和传播。姚明篮球;王石房地产;马云电子商务,等等,提到某人,必然联想到某个行业,这就是个人品牌的影响力。如果姚明、王石、马云等人没有在自己的行业内取得卓越成绩,也很容易被淡忘。四、 懂得扮演自己的公关经理,对个人品牌进行整合传播:建立个人品牌,为的是提高知名度,需要利用每个机会,向别人推销自己。要掌握很好的口语表达的技巧。虽然不需要做一个演讲家,但一定能够清楚、从容的表达自己,要充满热情的说服别人。建立个人品牌的重要技巧,就是设法用心经营自己的人际网络,扩大自己的社交圈子,坚持每天都结识不同的人,增加能见度。广解善缘很重要:大家知道你想要什么、能力如何,有合适的机会自然就会想到你。信息时代,传播的速度和覆盖面是决定你是否能够得到超速发展的重要因素之一。你的个人视觉形象、观点论调、事件扩散、都需要通过各种媒体渠道去传播,使得有更多的人们记得你,认知你,关注你。和媒体保持密切和友好的关系有助于你的个人品牌的传播加速度的进行,特别是互联网。建立“个人品牌”需要建立和提高你的知名度,因此,你需要利用每个机会,像别人讲述自己的故事,比如说在BLOG内写自己的独特观点和视角,这需要你掌握专业知识并巧妙运用一些基本的语言技巧,并要琢磨如何简单明了的像别人传播你的品牌。同时,你需要分析你的目标客户经常出入的场合、接触的媒体等,来对你的“个人品牌”进行整合传播,让你的目标客户主动找你,你的品牌价值就会增加。网络红人“芙蓉姐姐”就是先在大学生云集的北大清华的BBS张扬自己的个性,在称赞和批判中提升了知名度,但其品牌生命力不强,因为靠一些哗众取宠的东西,没有自己的核心竞争力,是走不远的。企业品牌如此,个人品牌亦如此。五、个人品质是品牌的保障:建立个人品牌需要自己有足够承载品牌传播的平台,也就是你的个人素质,社会只相信有能力的人,并为他们预留着发展的空间,机会总是垂青有充分准备的人,个人素质的就象企业之产品,最基本特征是质量保障,只有产品质量过硬,才能声名鹊起。引申到个人品牌,最重要的就是品质保障。这体现在两方面,一方面是个人业务技能上的高质量。另一方面是人品质量,也就是既要有才更要有德。一个人,仅仅工作能力强,而道德水平不高是不会建立个人品牌的。 此外,切记:品牌最重要的就是要讲信誉,品牌不是个商标,而是信赖标记。要成功建立个人品牌,你必须绝对的诚信。六、 管理个人品牌:个人品牌一旦建立,并不能因此安枕无忧;有必要通过特定的手段对于个人品牌不同对象对于个人的认知进行有效的管理;可以根据自身的特色,精心地设计对外的所有信息:性格、爱好、经历、特长、业绩让上述关于企业家自身的信息成为实现目的的手段。美国总统Clinton是否拥有个人品牌?答案是肯定的。这一至关重要的个人品牌当然需要有效的管理。实际上,他的一言一行、一举一动、着装方式、演讲内容都要经过其专业班子的精密策划和执行后,方能走向前台。企业家和明星,参与社会活动的形象和言语都是需要进行策划的,给不同受众传达不同风格和理念,从而维护其个人品牌形象。在树立个人品牌的过程中,可以通过亲身调查或者委派管理机构出面,与行业人士和媒体、消费者随时互动,以了解当前他们对于个人的认知情况:怎么看待本人?是喜欢还是排斥?是信任还是怀疑?是了解还是误解?内外部的认知永远不可能完全统一于个人品牌的识别,但是通过不懈的努力,两者之间可以达到较高程度的一致,此时的个人品牌可谓成功树立,并且将有助于个人战略、品牌、市场目标的达成。六、 维护个人品牌技巧:个人品牌一定是在互动的过程中得到升华,所以想了解在市场中运作的怎么样,一定要和你的目标客户沟通,了解他们的想法;很多歌星举办歌迷会就是非常好的方式。假如说,想获得更好的职业发展和收入待遇,那么一定要在猎头和行业内形成良好的口碑,提升个人形象,无疑能获得更好的职业前景;其次需要在行业内或者圈内,经常露脸,成为各种社交场所的熟面孔,让更多的人为你的品牌传播。影视圈不断传绯闻的现象,虽然很多有炒作嫌疑,但只要运用合理,职业人士同样可以借鉴;然后,推出自己的品牌宣言,如独特的价值主张、生活方式和个性,个人品牌宣言对个人定位的简洁陈述,也是你个人理念的有效传播形式之一。最后,建立个人品牌一定要注意自己的言行,言行一致,才会形成良好的品牌。网络发达的年代,一些个人品质上的任何闪失就会造成终身污点,对建立个人品牌非常不利,数不胜数的引咎辞职的情况,是对个人品牌的最大伤害。七、强大个人品牌的收益:1, 个人形象的进一步提升,得到更多认可。2,快速增长的收入,你的博学和智慧能给别人带来收益,同时也给自己带来价值提升。3,更多的客户和生意量,你的专业品质广为传播,生意就源源不断。4,知名度和美誉度,占领目标受众的心智资源,增加感知价值。5, 品牌身价,张艺谋是电影界的知名品牌,身价估计有40亿;姚明是中国身价最高的运动员,如果他在中国发展无论如何都受限制,一旦去了NBA,就成了知名全球的巨星。

  品牌塑造是一个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容,大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造,通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动;而作为发展中的中小企业是否需要品牌塑造,又如何进行品牌塑造呢?许多中小企业在这个问题上还存在很多矛盾和疑虑,一方面是由于企业品牌知名度不高是销售不畅的主要原因,企业也想进行品牌塑造;另一方面是中小企业的资金和实力有限,担心投了广告万一打了水漂那企业就更是进退两难了。品牌塑造的目的是为了更好的实现销售,达成企业的经营目标,不是为了塑造而塑造,其实,对企业来说,市场推广销售的过程本身就是品牌塑造的过程,只不过许多中小企业缺乏有效的认知和规划。笔者根据多年的营销实战经验,总结出了中小企业的品牌塑造三步曲,希望能给中小企业一点启发:

  消费者对中小企业品牌的认知,大多是开始于终端,所以,中小企业为了提升品牌知名度和展现良好的品牌形象,必须在终端表现力上多下工夫。终端表现力包括:终端能见度、终端陈列规范、终端人员的素质等,终端表现力的好坏,对品牌塑造将会产生直接的影响。许多新兴品牌,虽然在报纸、电视等没见到广告,却依然在市场上畅销,比如:艾格服饰等,就是很好的利用了终端表现力来打造品牌知名度从而带动销售的。如何通过终端表现来进行品牌塑造呢,主要有以下几点:

  1、保持良好的产品品牌终端能见度,能够让消费者在不同的终端售点都能够看到自己的品牌,比如:不同的卖场、超市、社区便利店、批发市场等,在不同的消费环境下接触到的该品牌次数多了,消费者就会潜移默化的记住了这个品牌,同时逐渐对品牌产生了好奇和兴趣,进而直至产生购买行动,仔细回忆一下,日常生活中的你是不是也有这样的消费行为呢!良好的品牌终端能见度是中小企业提高品牌知名度最有效的一种方式,为了实现最大化的品牌终端能见度,就需要企业在一定的市场范围内尽可能多的实现产品铺货,当然,铺货也不是盲目的,必须有计划有步骤的进行,铺货的区域和终端数量以及在什么样的终端铺货,需要根据企业的营销策略来制订,同时也要考虑到窜货和价格竞争的因素。

  2、西装革履的人让人第一眼看着舒服,蓬头垢面会让人反感,不同的修饰打扮会给别人产生不同的印象。品牌的终端陈列犹如是品牌想要以西装革履呢,还是以蓬头垢面的方式与消费者近距离接触,这会直接影响到消费者对品牌的评价。良好的终端陈列不仅有助于销售,而且更容易获得消费者对品牌的好感,这也是提高品牌美誉度的方式之一。中小企业即使在获得终端陈列面有限的情况下,也要尽可能的保持终端陈列的美观度,并且在不同的终端售点,品牌始终要保持统一的西装革履的绅士风度,以强化消费者对品牌形象的好感和认知,千万不能一会儿西装革履,一会儿蓬头垢面,那就让消费者对品牌形象摸不着头脑了。

  3、终端促销人员的素质和形象是消费者对品牌形象认知的一部分,促销人员本身代表的是企业的形象,良好的言谈举止更容易赢得消费者对品牌的好感,所以,中小企业在选择促销人员时,必须要考虑到促销人员的形象对产品品牌形象的影响,消费者会把对促销人员的形象评价转移到对品牌形象的评价上面去。浓妆艳摸、花枝招展的促销人员会让消费者感觉到这个品牌比较轻浮;翩翩风度、彬彬有礼的促销人员会让消费者感觉到这个品牌沉稳务实,买了这个品牌的产品心里也塌实。

  终端铺好货了,陈列也规范了,这时就到了品牌该吆喝(广告)的时候了。广告可以进一步的提升品牌的知名度和美誉度,但广告也是中小企业最犯愁的事情,中小企业也知道在如今市场上投放广告的重要性,但资金有限,那有大企业那种向电视台一掷千金的魄力呢。到达彼岸的路有千万条,消费者接触的广告宣传媒体也有千百种,中小企业也不需要一根筋的去考虑电视广告等大媒体,低成本的有效的宣传媒体其实也很多,比如:终端POP广告、网络广告、公交车体广告、横幅广告、墙体广告、经销商门头广告、直邮广告、报纸挂牌广告、短信广告等,甚至可以沾点电视广告的边,在一些地方电视媒体发布节目挂角广告和游动字幕广告等。这些低成本的广告媒体只要整合运用好了,一样发挥炸弹的威力。无论是叫卖式的产品销售广告,还是品牌形象广告都能提高产品品牌知名度,具体的广告策略那就要根据企业现状、竞争状况和消费需求动态来制订了。

  品牌犹如人,人有个性,品牌也需要有内涵,人的言谈犹如广告,但如果只说,那就留给别人只说大话空话的形象了,具体这个人个性怎么样,别人怎么评价,还要看他行动看他做什么了。秦桧的知名度很高,但他留给子孙后代的确实遗臭万年的形象,这是因为他阴险狡诈、残害忠良;雷锋的知名度更高,但大众想到他却尊敬、热爱、怀念,这是他见义勇为、做好事不留名。

  品牌留给消费者的形象认知,更多的来自于企业的行动。对中小企业的品牌来说,在有了一定的品牌知名度后,就要考虑如何提升品牌美誉度和忠诚度的问题了,需要进一步的让消费者增加对品牌的好感和认知。公关活动可以更好的提高品牌的亲和力,赢得消费者的好感和尊敬。企业做好事(公关),一定要善于把握机会,要学会造势(炒作),关键是能吸引大众的注意力,常用的公关方式有:赞助、参加公益活动等,做为中小企业,更要善于发现公关机会,充分利用好当地市场的热点新闻和大众关注的事件,为自己的品牌加分,让自己的品牌更深的植入消费者的消费意识中。

  当前问题的答案已经被保护,只有知县(三级)以上的登录用户可以编辑!写下您的建议,管理员会及时与您联络!