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品牌管理--全套课件ppt

作者: admin 来源: 未知 发布时间:2020-01-01 16:30

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  品 牌 管 理 Brand Management 编著:周志民 南开大学出版社 第1章 品牌概述 第1节 品牌地位的崛起 第2节 品牌的内涵 第3节 品牌与相关概念的区别 第4节 品牌的作用 第5节 品牌的分类 本章要点 品牌内涵的演变; 品牌与商标、产品的关系; 品牌对消费者和企业的作用; 品牌的分类。 第1节 品牌地位的崛起 第12版的《营销管理》的一个重大变化 品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的 Drucker和Light对品牌重要性的论述 《营销管理》11与12版的差异 品牌的重要性 未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。 ——美国著名广告专家 Larry Light 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker 第2节 品牌的内涵 品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定 品牌的归属 观点1:品牌属于企业 代表人物:斯科特·戴维斯 观点2:品牌属于消费者 代表人物:大卫·奥格威;迈克尔·佩雷 观点3:品牌属于企业和消费者共有 代表人物:弗朗希斯·麦奎尔;彼得·威尔士和提姆·赫里斯 品牌内涵的演变 品牌的定义 品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 第3节 品牌与相关概念的区别 品牌与牌子 “牌子”只是口语化的品牌名称,而不包括其它 品牌与标识 品牌包括标识,更注重内涵和意义 品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类 品牌与商标 商标首先强调的是品牌的名称和标志,其次它是一个法律概念,是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具,是一种知识产权,是有形的,拥有者是企业,要用“R”或“注”明示; 而品牌是一个营销和战略概念,是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印,是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具,它属于消费者,是无形的。 品牌与名牌 对“名牌”一词使用的异议(卢泰宏教授, 《人民日报》,1997年)。 一些学者指出,尽管“名牌”从字面上的确只强调了知名度,但并不专指知名度,还包括美誉度。 “名牌”的提法还是不可取,因为: “名牌”使得品牌的内涵过于苍白 “名牌”使得创建品牌的策略和手法单一 品牌与产品的联系 品牌是产品的区隔符号 产品是品牌的载体和基础 二者先捆绑后松绑 产品与品牌的具体区别 产品: 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌:??? 依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 品牌与品类 品类与行业有些不同,行业的范围更宽泛 如服装与商务装;洗面奶与男士祛痘洗面奶 不少品牌被等同于品类 吉普(Jeep)、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客 品牌与品类混淆的主要原因 第4节 品牌的作用 品牌对消费者的作用 有助于减少风险,简化选择过程 有助于获得自我认同或社会认同 品牌对企业的作用 品牌对国家的作用 品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征 品牌对企业的作用 有助于保障产品特色的排他性 有助于统一营销战略 有助于获得更高利润 有助于顺利推出新产品 有助于缓解企业风险 有助于企业的融资和并购 有助于吸引和留住人才 有助于顺利进入零售商 有利于进行多产品营销管理 第5节 品牌的分类 根据品牌影响力的辐射范围划分 区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。 根据品牌化的对象划分 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌。 其它分类 其它分类 根据品牌之间关系分为母品牌(主品牌)和子品牌(副品牌)。 根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。 根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。 根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌和补缺者品牌。 根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。 根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。 根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌 。 复习思考题 为什么近二十年来品牌的地位会崛起? 品牌的内涵是怎样演变的? 一个综合视角的品牌内涵是怎样的? 品牌与商标、产品有何关系? 为什么有些品类会演变成为品牌? 对于消费者、企业、国家来说,品牌的作用分别是什么? 按照辐射范围和品牌化对象划分,品牌有哪些分类? 第2章 品牌管理概述 第1节 品牌管理的内涵和模式 第2节 品牌管理的流程 第3节 品牌管理的成功要素和原则 第4节 品牌管理面临的挑战 第5节 品牌管理的误区 第6节 品牌管理的组织机构 本章要点 品牌管理的内涵; 品牌资产管理模式与传统品牌管理的差异; 不同学者对品牌管理流程的描述; 不同学者归纳的品牌管理成功要素和原则; 品牌管理面临的挑战; 品牌管理的若干误区; 不同品牌管理组织形式的优缺点。 第1节 品牌管理的内涵和模式 品牌管理的内涵 品牌管理模式 品牌管理的定义 品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动 。 主体:品牌管理者 目的:培育品牌资产 中心:消费者 过程:规划、传播、提升、评估 品牌资产管理的模式(Aaker;Scott) 战略管理而非战术管理 注重战略更具远见 担任企业高层 聚焦品牌资产 品牌资产评估 广阔的视野而非有限的焦点 多元化的产品和市场 复杂的品牌组合 产品类别是焦点 全球观念 领导传播团队 内部传播与外部传播 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 第2节 品牌管理的流程 国外 切纳托尼的八步品牌管理流程 斯科特的十一步品牌资产管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 奥美360°品牌管家流程 格雷戈里的品牌管理步骤 科耐普的品牌战略方针 莱普勒和帕克的品牌整合模型 国内 曾朝晖 “品牌15步法则” 崔蕾 “品牌成长16步” 新格咨询 “720o品牌管理” 许喜林、吴文国 “品牌建设9S过程” 冯帼英、林升梁 “品牌资产积累十八法” 翁向东的创建强势品牌七条铁律 切纳托尼的八步品牌管理流程 品牌展望:首先是对品牌未来的环境和趋势进行预测,之后是对品牌使命的明确,最后是确定品牌价值观 企业文化 品牌目标:长期目标(战略)和短期目标(财务) 审查品牌环境:公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境 品牌本质:品牌特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据手段——目标理论叠加而成为一个品牌金字塔 内部实施手段:注重功能性价值的机械主义途径和注重情感性价值的人文主义途径 寻找品牌资源:特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征 品牌评估:多维的指标进行评估 斯科特的十一步品牌资产管理框架 第一阶段:制定品牌愿景 第一步:建立品牌愿景(战略和财务目标) 第二阶段:确定品牌图景 第二步:明确品牌形象(利益和个性) 第三步:明确品牌契约(承诺) 第四步:立足品牌构建消费者模型 第三阶段:制定品牌资产管理战略 第五步:为了成功而定位 第六步:延伸你的品牌 第七步:宣传品牌定位 第八步:利用品牌实现渠道影响最大化 第九步:溢价定价 第四阶段:支持品牌资产管理的文化 第十步:衡量品牌投资回报 第十一步:建立基于品牌的文化 凯勒的战略品牌管理流程 识别和确立品牌定位和价值 品牌代表什么及应该如何定位。 计划和执行品牌营销活动 建立的思路有三条:品牌元素、品牌整合传播、次级品牌联想。 评估和诠释品牌业绩 提升和保持品牌资产 多品类品牌管理、品牌的长期管理、跨越地理界限的品牌管理 本书的观点:品牌管理四阶段论 第一阶段:品牌规划 第一步:品牌识别 第二步:品牌符号 第二阶段:品牌传播 第三步:品牌定位 第四步:品牌体验 第五步:整合品牌传播 第三阶段:品牌提升 第六步:品牌延伸与授权 第七步:品牌组合 第八步:品牌更新 第九步:品牌国际化 第四阶段:品牌评估 第十步:品牌资产评估 第十一步:品牌保护 第3节 品牌管理的成功要素和原则 汉伦的“顶级品牌密钥”理论 特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五个要素” 阿克和凯勒的观点综合 里斯&里斯的“打造品牌的22条法则” 贝德贝里的八项品牌原则 丁邦清的“品牌成长八链”理论 阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合 建立品牌识别 。 品牌能很好地提供顾客真正需要的利益。 品牌定位恰当。 品牌保持与消费者个性的相关性 定价战略以消费者对价值的看法为依据。 品牌有连续性。 品牌组合和品牌等级结构合理。 品牌延伸的杠杆作用。 运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。 品牌职责 。 给品牌适当的支持。 监测品牌资产来源。 第4节 品牌管理面临的挑战 Tim Calkins访问了360个各行业公司的品牌管理者(至少5年以上品牌管理经验),访谈的结果是,品牌开发所面临的核心挑战主要有三个:短期业绩目标、内外一致性和信息混乱。 凯勒将Shocker等人提出的16个挑战归纳为6个方面:精明的消费者、品牌延伸与组合、媒体集中度的分散、价格竞争的加剧、成本增加、强烈的利润要求 。 第5节 品牌管理的误区 美国学者凯勒的观点 国内学者与咨询顾问的综合观点 美国学者凯勒的观点 没有全面理解品牌的含义 没有履行品牌承诺 没有给予品牌充分的支持 对于品牌成长缺乏耐心 公司上下未能充分控制品牌 对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制 没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性 国内学者与咨询顾问的综合观点 概念误区 误区1:品牌就是商标 误区2:品牌必须高档 误区3:品牌建设是大企业的专利 误区4:忘了品牌生存的基础 目标误区 误区5:为品牌而品牌 误区6:把名牌当作品牌的建设目标 误区7:做品牌就是做销量 创建误区 误区8:品牌缺乏定位 误区9:品牌就是做CIS 误区10:过度依赖传播的外在表现 误区11:强势品牌是评比出来的 管理误区 误区12:做品牌可以一劳永逸 误区13:品牌形象可以朝令夕改 误区14:品牌过度延伸 误区15:品牌过度授权 误区16:品牌管理孤立化 第6节 品牌管理的组织机构 业主负责制(20世纪20年代以前) 职能管理制(20世纪20-50年代) 品牌经理制(20世纪50-90年代) 品类经理制(20世纪90年代) 品牌管理委员会(21世纪初) 业主负责制结构图 职能管理制结构图 品牌经理制结构图 品类经理制结构图 品牌管理委员会结构图 复习思考题 品牌管理的内涵是什么? 品牌资产管理与传统品牌管理有什么不同? 请运用一种品牌管理流程理论来描述联想的品牌管理。 你认为品牌管理成功的要素或原则是什么? 品牌管理过程中将面临哪些挑战?如何解决? 我国企业的品牌管理实践中有哪些误区? 试对比五种品牌管理组织机构。 第3章 品牌识别 第1节 品牌识别的内涵 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 第3节 其它著名品牌识别模型 本章要点 品牌识别的内涵; 品牌识别的陷阱; 大卫·阿克品牌识别模型的内容; 卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容; 各广告公司的品牌识别模型; 品牌识别策划的过程。 第1节 品牌识别的内涵 品牌识别的定义 品牌识别的陷阱 品牌识别的原则 本书对品牌识别的定义 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计,目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好的关系。 概念的关键点: (1)品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作,而不是消费者对品牌的实际印象; (2) 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物; (3)建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。 品牌识别的陷阱 品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别 品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer) 品牌识别的原则 规划性原则 兼顾性原则 层次性原则 稳定性原则 丰富性原则 差异性原则 品牌识别系统的经典模型 教授学者 大卫·阿克的品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 广告公司 电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 品牌识别模型的结构 品牌识别的内容 品牌识别的内容框架 品牌识别的内容 产品角度 产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产地 组织角度 社会或公众导向 认知品质 创新 为顾客着想 存在与成功 本土化与全球化 个人角度 品牌个性 品牌原型 品牌关系 符号角度 品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇 品牌个性塑造的必要性 品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会 品牌个性强化了产品属性和功能利益 品牌个性是品牌与消费者关系的基础 各国品牌个性维度对比 促使品牌个性形成的驱动因素 玛格丽特的品牌原型分类 品牌识别策划过程 战略品牌分析 包括消费者分析、竞争者分析、自我分析 品牌识别系统 品牌识别:品牌精髓、核心识别、延伸识别 价值取向:功能性价值、情感性价值和自我表现价值 可信度:品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能 品牌与消费者关系 品牌识别实施系统 品牌识别的诠释:品牌识别的先后顺序;品牌识别支持活动的审核 ;品牌识别角色模式;视觉识别的制定 品牌定位 品牌创建活动 效果跟踪 第3节 其它著名品牌识别模型 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型 电通的蜂窝模型 达彼思的品牌轮盘 麦肯光明的品牌印记 水井坊的品牌识别棱镜模型 电通蜂窝模型 万宝路品牌识别的蜂窝模型 万宝路品牌识别蜂窝模型的层级关系 达彼思品牌轮盘 美国运通和维萨品牌印记 对各种品牌识别模型的评述 阿克的模型在结构上从中心到边缘三个层次,越是中心的识别要素越是不容易改变,而且还起到了领导边缘识别的作用。四个方面的内容分散在了三个层次当中。最大问题:如何才能准确地提炼核心识别,将核心识别与延伸识别区分开来? 卡普菲勒的模型在结构上有其新意,带有浓厚的传播痕迹。内容上非常全面。问题:没有在模型的最中心位置标出品牌核心价值,从而使得六个方面是识别要素显得零散,缺乏导向性。 抛开中间的品牌核心价值,电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普菲勒的棱镜模型,尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。 达彼思的模型在结构上里、中、外三层。该模型并未提及消费者形象,而只是就品牌谈品牌。相对于以上品牌识别模型而言,达彼思的模型有些单薄,仅凭这几个要素尚不能建立丰富的识别体系。 麦肯光明的品牌印记目的在于寻找品牌的内涵,至于一些辅助表现内涵的元素并未涉及。模型并没有什么结构,而在内容上也只谈到了品牌意义和品牌个性两个。对于品牌识别来说,这个模型还远远不够。 总的来说:阿克、卡普菲勒等品牌学者的观点更为全面和深刻,但操作性稍差;而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导品牌的广告传播,所以操作性更好,但识别的内容不够全面和深入。 第4章 品牌符号 第1节 品牌符号设计原则 第2节 品牌命名 第3节 品牌标志 第4节 品牌口号 第5节 品牌角色 第6节 品牌传奇 第7节 品牌音乐 第8节 产品外观 本章要点 品牌符号设计原则; 品牌命名的原则与流程; 品牌标志的类型与作用; 品牌口号的诉求点和特性; 品牌角色的作用和创建; 品牌传奇的类型和开发; 品牌音乐的类型和作用; 产品外观的类型和设计要求。 第1节 品牌符号设计原则 品牌冰山理论 品牌符号设计的原则 品牌冰山理论 (Davidson) 品牌符号设计的原则 品牌符号 必备符号 品牌名称 品牌标志 可选符号 品牌口号 品牌角色 品牌传奇 品牌音乐 产品外观 第2节 品牌命名 品牌名称的作用 品牌命名的原则 品牌命名的流程 品牌名称的类型 互联网品牌名称的原则 互联网品牌名称的类别 品牌名称的作用 吸引消费者注意 便于消费者传播 提高产品档次和品味 增加品牌联想 品牌命名的流程 确定命名的战略目标 通过多种渠道提出备选方案 命名工作组对备选方案进行初步筛选 初步筛选后命名方案的法律检索 命名方案的消费者测试 高层管理者最终确定品牌名称 品牌名称的类型(朗涛公司) 描述型 用文字描述产品或公司事实,如公司所在地、公司创始人、产品成分或工艺、产品类别 启发型 启发某种价值或者功能 组合型 两个或多个词语的组合 古典型 出自古代文字或文学 随意型 与公司没有明显联系,真实的单词 新颖型 新造的词语,没有明显的含义 互联网品牌命名的原则 互联网品牌命名的原则 易记性 具象性 创新性 行业性 互联网品牌名称的类型 数字字母 事物 行为 新词 第3节 品牌标志 品牌标志的种类 品牌标志的作用 品牌标志的设计原则 品牌标志设计的内容 品牌标志的种类 文字标志 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母 图案标志 具体图案 抽象图案 图文标志 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式 品牌标志的作用 让品牌容易识别和记忆 增强了品牌联想 简洁地表达品牌身份 反映出各子品牌之间的联系 增强了品牌的可变性 品牌标志设计的内容 标准字 书法标准字 装饰标准字 书法装饰混合标准字 标准色 科学性、差别性、系统性 开发流程: 理念设计阶段、色彩设计阶段 、色彩管理阶段 、效果测试阶段 第4节 品牌口号 品牌口号的界定 品牌口号的作用 品牌口号的特性 品牌口号的界定 品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。 品牌口号通常表现为一个短句或词组,其诉求点可以有三种: (1)我是谁?说的是品牌的身份 (2)我能给你什么?说的是品牌给消费者带来的价值和利益 (3)我主张什么?说的是品牌所主张的价值观和人生信念 误区:将广告口号等同于品牌口号 广告口号定位于产品本身,强调功能与促销所达到的效果,是短期行为 品牌口号定位于企业本身,强调企业的核心竞争力与品牌文化内涵,是长期的,甚至是企业的传家宝。 真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近 品牌口号的作用 向消费者诠释品牌核心价值 统一内部员工的思想 统领品牌旗下各业务 增强品牌的记忆点 品牌口号的特性 价值性 兼容性 独特性 易记性 相对稳定性 品牌口号范例 国际品牌的品牌口号 Walt-Disney(迪斯尼) 人人都开心 Panasonic(松下) ideas for life Wal-Mart(沃尔玛) 天天平价、始终如一 Nokia(诺基亚) 科技以人为本 Epson(爱普生) Exceed Your Vision(梦想让视野无限) Avis(艾渥斯) We try harder(我们更努力) Google? Don‘t be Evil(决不邪恶) Mcdonalds(麦当劳) Im lovin it(我就喜欢) 国内品牌的品牌口号 海王 健康成就未来 海尔 真诚到永远 联想 让世界一起联想 TCL 今天进入未来 中国移动 沟通从心开始 白沙 我心飞翔 南方周末 深入成就深度 东方早报 影响力至上 第5节 品牌角色 品牌角色的概念 品牌角色的种类 品牌角色的作用 品牌角色的创建 品牌角色的概念 品牌角色(Brand Characters)又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物,是指采用人或其它生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 品牌角色的作用 便于消费者产生品牌联想 将品牌个性形象地传递出来 强化产品的特征 便于与消费者沟通,从而形成品牌关系 降低广告成本 增强品牌传播的控制性 不会出绯闻丑闻 ; 具有可塑性 ; 具有企业的专属性 品牌角色的种类 根据角色划分 : 卡通形象 卡通人物 卡通动物 真实人物 根据数量划分: 单一角色 多个角色 完全虚拟代言人和明星代言人与虚拟代言人组合 多个角色能更好诠释品牌特点和个性;多个角色能覆盖更广泛的目标消费者群体;多个角色能更全面地表达产品特点 奥运福娃 美国二十世纪十大品牌的代言人 品牌角色的创建 第6节 品牌传奇 品牌传奇的定义 品牌传奇的种类 品牌传奇的作用 品牌传奇的开发 品牌传奇的定义 品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。 品牌传奇的种类 创业故事型 产品发明型 品牌由来型 质量管理型 产品特色型 客户服务型 领导风采型 业绩成就型 品牌传奇的作用 增加品牌记忆点 增加神秘色彩 传播品牌的理念 增加口碑传播的题材 使品牌角色变得鲜活 品牌传奇的开发 主题:根据品牌识别确定品牌传奇的主题 人物:选定品牌传奇当中的人物 情节:设计品牌传奇的具体情节 美学:对品牌传奇进行美学修饰 第7节 品牌音乐 品牌音乐的类型 品牌音乐的作用 品牌音乐的类型 根据作用进行划分 企业主题歌曲 广告背景音乐 品牌标识音乐 根据来源进行划分 定制音乐 现有音乐 根据内容进行划分 有歌词 无歌词 品牌音乐的作用 加深消费者对品牌名称的记忆 有助于消费者自行传播 跨越文化差异 传载品牌的核心价值 增强品牌感染力 熟悉的音乐拉近了与消费者的距离 第8节 产品外观 产品外观的种类 产品外观的要求 产品外观的种类 产品包装 有造型特色的产品包装 有颜色特色的产品包装 产品外形 产品颜色 产品味道 产品外观的要求 独特 相关 美感 持久 复习思考题 品牌符号设计应遵循哪些原则? 品牌命名有哪些原则? 试采用品牌命名流程为某一新产品命名。 品牌标志有何作用? 如何设计品牌标志? 为某一汽车公司品牌设计口号。 品牌口号有何特性? 品牌角色有何作用? 品牌传奇有哪些种类? 如何设计品牌传奇? 品牌音乐有何作用? 品牌外观有哪些类型? 第5章 品牌定位 第1节 定位理论的提出 第2节 品牌定位的内涵 第3节 品牌定位的过程 第4节 品牌定位的方法 第5节 品牌重定位策略 本章要点 品牌定位的内涵; 品牌定位的过程; 品牌定位的四个角度; 品牌重定位的时机。 第1节 定位理论的提出 USP理论 20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结,提出理论:独特的销售主张。 1961年,罗瑟·瑞夫斯正式提出USP(unique selling proposition)理论要点有三: 功效性 独特性 相关性 摩托罗拉锋薄手机 品牌形象理论 品牌形象论(Brand Image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌形象论的基本要点是: 广告的品牌导向 产品差异难以挖掘 心理利益的需求 万宝路的牛仔形象 定位理论 “定位”一词,最早萌芽于1969年的美国《产业营销》(Industrial Marketing)杂志,特劳特在上面发表了一篇《定位:同质化市场突围之道》的文章,在当时波澜不兴。 1972年,特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章,开始引起人们广泛注意。 1981年,特劳特与里斯推出《定位:攻占心智 》一书,在美国企业界引起巨大轰动,从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 1996年,特劳特与瑞维金联手推出《新定位》,被称为定位理论的刷新之作。 有史以来对美国营销影响最大的观念(AMA,2001) USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系 从理论提出的时代背景来看,三个理论有一定的替代性: USP理论产生于产品理性利益盛行的时代,所以关注产品本身; 品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代,所以关注品牌; 定位理论产生于信息爆棚的时代,所以关注消费者的心智。 理论在不断演变,USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。 三者应该趋于统一 三个理论本质上已无明显区别,因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程,建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节 第2节 品牌定位的内涵 消费者心智模式 品牌定位的定义 品牌定位的意义 品牌定位的原则 消费者心智模式 消费者只能接收有限的信息 消费者喜欢简单,讨厌复杂 消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印象不会轻易改变 消费者的想法容易失去焦点 现有的品牌定位的含义 定位是你要在潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置(Ries & Trout)。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象,从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位(Kotler)。 品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置,以实现公司潜在利益的最大化(Keller)。 所谓定位,就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌(邓德隆)。 本书对定位所下的综合定义 综合定义: 让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。 这一定义有三个要点: 1.定位的焦点是消费者的心智; 2.定位的诉求点必须是与消费者需求相关,同时与竞争者之间存在差异; 3.定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。 品牌定位的意义 品牌定位提高了品牌传播的效率 目标市场的确定 卖点的确定 品牌定位凸显了品牌的差异性 别人没有的 别人有但没说的 品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由 例:“快捷服务”定位的银行 银行定位: “ 快捷服务” 营销组合: 产品:充足的人员,高效、快捷的服务 价格:超时补偿 场所:设计简洁,布局合理,自动化设备 沟通:环境、人员、标识、宣传材料 品牌定位的原则 心智主导原则 品牌定位不在产品本身,而在消费者心智 差异化原则 品牌定位的本质是差异性 稳定性原则 品牌定位不要随意更改 简明性原则 品牌定位要简单明了 第3节 品牌定位的过程 品牌定位的过程图 品牌定位的过程 品牌定位的过程图 品牌定位的过程 明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择 确定竞争参照系 产品类别作为参照系——成为品类的代表 竞争品牌作为参照系——成为特性的代表 建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的:(1)帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中;(2)帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点,而且要更胜一筹(定位排比图) 差异点:功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益;定位知觉图 提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点,常见的支撑理由包括技术、成分、外观 对于财务性定位点,支撑理由主要是低成本、高效率,如奥克斯、沃尔玛 对于情感性定位点和社交性定位点,支撑理由是嵌入情境 陈述品牌定位 零售品牌定位排比图 品牌定位知觉图 品牌定位表述(positioning statement) ××(品牌)的产品能够为××(目标顾客)带来××(独特价值),这种价值是××(竞争品牌)所不具备的,因为它含有××(支持点)。 第4节 品牌定位的方法 品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度 产品角度的定位 产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位 目标消费者角度的定位 消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位 竞争者角度的定位 首席定位 关联比附定位 同业 跨业 俱乐部定位 进攻或防御式定位 进攻式 防御式 品牌识别角度的定位 品牌个性定位 品牌文化定位 地域文化 人生哲理 民俗文化 深厚历史 品牌关系定位 第5节 品牌重定位策略 品牌重定位的内涵 品牌重定位的时机 品牌重定位的内涵 一种是竞争品牌重定位,即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位 一种是本品牌重定位,即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。 品牌重定位时机 原有定位老化 原有定位错误 原有定位模糊 原有定位过窄 竞争品牌模仿 原有定位遭遇变故 品牌战略转移 发现了一个更有价值的定位 复习思考题 USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关系是怎样的? 什么是定位? 试根据品牌定位的过程为某一新产品定位。 如何寻找定位诉求点? 什么时候应该为品牌进行重定位? 第6章 品牌体验 第1节 体验经济的到来 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 第3节 品牌体验设计 本章要点 体验经济的特点和影响; 体验、体验营销、品牌体验的概念; 体验的分类; 体验媒介的类型; 体验矩阵的设计; 创建品牌体验的步骤。 第1节 体验经济的到来 体验经济的提出 体验与体验经济的内涵 体验经济到来的原因 体验经济的到来 “服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜”。 ——托夫勒《未来冲击》,1970 “体验是第四种经济提供物,它从服务中分离出来,就像服务曾经从商品中分离出来那样,但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物”。 ——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》,2002 “消费者在琳琅满目的街边集市采购,他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。” ——美国经济学家斯坦利·莱波哥特《追求幸福:20世纪的美国消费者》 体验的定义 所谓体验,是指企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 它的实现方式是设计一个事件,让每个人以个性化的方式参与其中。 经济价值过程中的四个阶段 体验经济的基本特征 非生产性 短周期性 参与互动性 不可替代性 深刻烙印性 高经济价值性 体验经济到来的原因 消费者需求的升级 消费者收入的增加 竞争程度的加剧 技术的进步 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 体验营销与品牌体验的定义 体验营销的误区 传统营销与体验营销特征的对比 传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比 体验营销与品牌体验的定义 体验营销 体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。 品牌体验 所谓品牌体验,是指消费者在与品牌接触的全过程中,品牌带给消费者感官刺激和精神享受,最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。 这个定义有三个要点:(1)品牌体验的平台是消费者与品牌的接触过程;(2)品牌体验的基础是品牌带给消费者的感官刺激和精神享受;(3)品牌体验的结果是消费者心灵的印记。 体验营销的误区 误区1:认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。 误区2:认为体验营销只适合服务性企业。 误区3:认为体验营销是大企业的专利。 误区4:完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作 误区5:体验营销太虚了,离只适合塑造品牌,对促销产品没什么直接帮助 传统营销与体验营销特征的对比 传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比 第3节 品牌体验设计 体验与品牌体验的分类 体验媒介 体验矩阵 创建品牌体验的步骤 体验与品牌体验的分类 Pine Ⅱ & Gilmore(1999)依据“顾客参与程度”与“环境的影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型 Schmitt(1999)将消费者体验形式视为战略体验模组(strategic experiential modules,SEMs)包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related)五个方面。 Schmitt(1999):一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动(Act)、关联(Relate)。 娱乐、教育、审美、逃避 品牌体验模块 主要的体验媒介(ExPros) 体验矩阵(Experiential?Grid) 体验矩阵设计中的四个问题 强度问题:强化还是弱化? 幅度问题:丰富还是简化? 深度问题:扩展还是收缩? 联接问题:结合还是分散? 创建品牌体验的步骤 分析目标市场和竞争者 明确品牌体验的主题 选择品牌体验的类型 设计品牌体验的剧本和道具 吸引消费者的参与 评估体验的效果 复习思考题 体验经济与以往的经济形态有何不同? 什么是体验? 体验式品牌塑造与传统品牌塑造模式有何不同? 派恩和施密特的体验分类有何不同? 体验媒介有哪些? 如何设计体验矩阵? 根据品牌体验的创建步骤为某一产品创建体验。 第7章 整合品牌传播 第1节 整合品牌传播概述 第2节 品牌的内部传播策略 第3节 营销活动与品牌传播策略 第4节 营销沟通与品牌传播策略 本章要点 整合品牌传播的内涵与流程; 整合品牌传播的模型; 内部品牌传播的策略; 产品对品牌传播的影响; 价格战与品牌的关系; 渠道对品牌传播的影响; 广告传播的作用机理与创意策略; 促销对品牌传播的影响; 公关与广告对品牌的作用对比; 人员推销与品牌传播的结合; 口碑传播策略。 第1节 整合品牌传播概述 整合营销传播的定义 整合品牌传播的定义和原则 整合品牌传播的流程 整合品牌传播策略的框架 整合营销传播定义的视角 传统促销组合的视角 营销接触点的视角 利益关系人视角 品牌视角 品牌与利益关系人视角 整合品牌传播的定义 整合品牌传播(Integrated Brand Communications,IBC):一个整体性的传播策略,整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播,用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。 ——Interbrand公司整合传播和策划部主任卡罗琳·雷 本书认为:整合品牌传播是指企业从内容和时间上整合所有可能影响消费者的接触点,持续传递统一的品牌识别,最终建立品牌资产的一切营销活动。 整合品牌传播的原则 整合品牌传播强调品牌接触点传播 整合品牌传播强调与受众的互动交流性 整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 整合品牌传播强调时间序列上的连续性 整合品牌传播从内部传播开始,再到外部传播 整合品牌传播的流程 明确品牌在企业中充当的角色 理解品牌价值的构成要素 明确谁是品牌信息期望到达的人群 形成“大创意”(Big Idea) 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 通过信息传播改变消费者认知 理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 确定最佳媒介组合 效果测量 从第五步开始,重复整个过程 整合品牌传播策略的框架 第2节 品牌的内部传播策略 内部营销与内部品牌传播的含义 品牌内部和外部传播的区别 内部品牌传播的途径 内部品牌传播的内容 内部营销与内部品牌传播的含义 内部营销的定义 Gronoos(1981):以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法,来推动公司职员为顾客创造更好的服务 内部营销不同于培训 内部营销的含义比培训要大得多 品牌内部传播 内部品牌传播是内部营销的一项重要内容,指的是用营销的策略在企业内部及合作伙伴之间进行品牌的传播,目的是希望达到对品牌核心价值的一致认同,并在今后的营销工作中遵循品牌的规范。 品牌内部和外部传播的区别 对象 外部传播针对的是顾客、供应商与合作伙伴 内部传播针对的是公司上下全体员工,不管是一线与顾客直接打交道的部门,还是后勤支撑部门。 目的 外部传播的目的是让一切外部受众知晓新的品牌信息,并认同接受 内部传播的目的则是让全体员工以身作则,用自己的一言一行给企业的品牌代言。 内容 外部传播仅仅让顾客认同并接受品牌的卖点就足够了 内部传播却不仅仅要让员工知道自己产品与品牌的独特之处,更需要员工知晓品牌的文化、内涵与个性, 品牌内部传播策略 企业内部媒体的品牌传播 宣传媒体 固定场所 企业内部活动中的品牌传播 各种会议和活动 企业领导层面的品牌传播 演讲、行为 企业内部沟通 企业员工层面的品牌传播 企业员工的衣着打扮、言谈举止等等 品牌内部传播的内容 理念 顾客导向理念 品牌价值观 知识 品牌管理学的基本知识 本企业品牌区别于其它企业品牌的知识 技能 售前的推介、售中的订单处理、售后的服务与技术支持 第3节 营销活动与品牌传播策略 产品与品牌传播 价格与品牌传播 渠道与品牌传播 产品与品牌传播 品类与品牌传播 感知质量与品牌传播 大规模定制化与品牌传播 品类与品牌传播 品类概念提出的必要性 购买的思维过程:先品类,后品牌 品类、品类特征及品类个性的概念 品类是指满足消费者特定需求的某类产品总和 ; 品类特征是各种品类之间的本质差异; 品类个性是用描述人个性的词语来描述品类的特征。 品类对品牌的影响 品类的创新为品牌的占位提供了空间 品类个性影响了品牌个性 品类个性影响了品牌传播 传播源 传播媒体 传播内容 品牌个性与品类个性的关系 感知质量与品牌传播 感知质量的界定 感知质量≠实际质量 余明阳等(2005)认为,品牌感知质量是消费者对某一品牌在品质上的整体印象,强调的是消费者的主观评价,而非产品和服务的现实品质状况。 消费者评价产品质量的七个指标 (David Garvin) 感知质量对品牌的作用 感知质量是品牌美誉度的基础 感知质量为品牌占位提供了机会 提高品牌感知质量的步骤 调查消费者对产品质量评价的标准 对各依据进行重要性排序 分析竞争者在各依据上面的表现 提炼一个有别于竞争者的品牌宣传主题 设计传播活动推广该主题 大规模定制化与品牌传播 大规模定制是一种集先进生产技术和彻底的顾客需求导向于一体的全新生产模式 大规模定制化对品牌的作用 大规模定制表现出品牌顾客导向的理念和形象 大规模定制增强了品牌的竞争力 大规模定制提高了品牌的收益 大规模定制化对企业的要求 营销方面——准确地获取顾客需求 技术方面——敏捷地开发设计产品 生产方面——柔性地生产制造 流程方面——构建高效的供应网络 价格与品牌传播 价格对品牌的影响 价格是判断品牌质量和档次的线索和信号 高价格体现品牌的稀有性和个性 价格是灵活达成品牌目标的工具(上市;库存) 基于品牌的价格设定 价格由品牌的定位决定(万宝龙、宾利) 基于品牌的定价方法:成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法 价格战的应对策略 价格战的应对策略 静观战略 非价格应对战略 公开成本优势 展开质量竞争 影响利益相关者 价格应对战略 现有产品降价策略 低价新品牌策略 撤退战略 渠道与品牌传播 渠道合作对品牌的影响 渠道成员形象影响了品牌形象 渠道成员的合作程度影响了品牌的销售 渠道模式的选择体现了品牌的独特性 销售终端对品牌的影响 终端生动化能增强消费者对品牌的体验 终端拦截能提高品牌的销售量 直接渠道对品牌的影响 直接渠道能够增加消费者与制造商的双向沟通 直接渠道更好地展示了品牌形象 第4节 营销沟通与品牌传播策略 广告与品牌传播 广告与品牌传播 广告传播系统模型 广告的作用机理模型 广告创意理论的演进 品牌传播中的广告媒体 广告传播系统模型 代言人的类型 名人 典型顾客 专家 虚拟代言人 明星代言广告的六大风险 对明星代言人的选择判断风险 明星广告的创意制作风险 明星的知名度(人气)风险 明星的道德风险 明星的的事件风险 明星的健康风险 选择代言人的目的 选择名人代言人的目的是: (1)提高受众对广告的注意力和记忆力 (2)增加受众对品牌的喜好度 (3)增加品牌信息的信任度 (4)强化品牌个性 (5)提升品牌的档次 选择典型顾客代言人的目的是: (1)增加品牌平民化的亲和力 (2)强化品牌本身的特点 (3)提高品牌信息的真实性 选择专家代言人的目的是: (1)突出品牌的专业性 (2)体现品牌的差异性 广告的作用机理模型 广告创意理论的演进 USP论(瑞夫斯) 品牌形象论(奥格威) RIO论(伯恩巴克 ) 关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact) 共鸣论 爱情、亲情、回忆 定位论 品牌个性论 ROI理论——喜力啤酒 共鸣论 B/W广告模式 动机圈之一:价值 诉诸需求的广告战略;诉诸指标的广告战略;诉诸情感的广告战略;诉诸引导的广告战略 动机圈之二:规范 合乎规范广告战略;良心广告战略;惩罚广告战略;不和谐广告战略;冲破常规广告战略 动机圈之三:习惯 分类广告战略;分级广告战略;替代广告战略;新目标顾客广告战略;情景化广告战略 动机圈之四:身份 信条广告战略;性格广告战略;明星广告战略 动机圈之五:情感 情感转移广告战略;憧憬广告战略;生活方式广告战略;小说式广告战略 品牌传播中的广告媒体 印刷媒体 报纸媒体 杂志媒体 电波媒体 广播媒体 电视媒体 流动媒体 户外媒体 交通媒体 显示屏媒体 直接媒体 直邮信函、产品目录、宣传小册子等 网站媒体 其它媒体 店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等 立邦漆户外广告 促销与品牌传播 促销对品牌的影响 促销短期内能够加快或增加品牌的销售 促销长期来看可能会损害品牌的形象 常见的促销工具种类 消费品促销:产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销 交易促销 促销的设计 促销的设计 类型:应当使用何种促销方式? 产品范围:促销哪些型号的产品? 市场范围:在哪个地域的市场开展促销? 时间:促销何时开始?持续多久? 折扣率:促销应当包括哪些折扣? 条件:促销中应当附加怎样的销售条件? 公关与品牌传播 公关的定义 公关与广告的关系 广告方式是爆炸式的,而公关方式则是潜移默化的 “广告做的是面积,公关做的是深度” 公关对品牌的作用 公关有利于建立消费者与品牌之间的关系 公关有利于降低品牌传播的成本 公关不能直接导致品牌的销售,而是促进品牌的长期销售 各种公关工具 营销公关的工具 公开出版物 事件 赞助 新闻 演讲 公益服务活动 人员推销与品牌传播 人员推销在品牌传播中的作用 人员推销是引导顾客选购品牌的关键一步 人员推销需要其它品牌传播方式的辅助 利用人员推销进行品牌传播的要点 销售员要把自己与所推广的品牌合二为一 销售员应当与售后服务人员无缝联结,维护品牌的一致性 销售员应以建立顾客关系作为品牌传播的目标,而非销售量 口碑与品牌传播 口碑营销的定义 口碑营销就是启动交谈 口碑对品牌的作用 口碑增加了品牌信息的可信度 口碑大大降低了品牌传播的成本 口碑传播不受控制,可能与品牌传播相冲突 口碑营销的步骤 寻找 加深印象 推广 验证 复习思考题 什么是整合品牌传播? 整合品牌传播的步骤? 整合品牌传播的模型是怎样的? 如何进行内部品牌传播? 品类对品牌有何影响? 如何应对价格战? 渠道与品牌的关系是怎样的? 广告对品牌的作用机理是怎样的? 有哪些广告创意理论? 促销与品牌的关系是怎样的? 公关与广告是怎样的关系? 推销如何与品牌结合? 如何进行口碑营销? 第8章 品牌延伸与授权 第1节 品牌延伸概述 第2节 品牌延伸的步骤 第3节 品牌授权概述 第4节 品牌授权的步骤 本章要点 品牌延伸的定义与分类; 品牌延伸的作用与陷阱; 品牌延伸的步骤; 品牌授权的分类; 品牌授权的作用与风险; 品牌授权的步骤。 第1节 品牌延伸概述 品牌延伸的定义 品牌延伸的分类 品牌延伸的作用 品牌延伸的陷阱 品牌延伸的定义 Keller认为,利用一个已有的品牌引进一个新产品 Kotler认为,利用现有品牌名称来推出其它产品类目中的新产品。Edward.N.Tauber称之为“特许延伸”。 莱兹伯斯认为,新产品与现有产品同属于一个产品类别,则称为产品延伸;不同产品类别,则称为名称延伸。 余明阳认为,狭义:新产品是与原产品不是一个类别;广义:新产品不仅是新的产品类别,是原产品线中产品项目的填补。 卢泰宏教授认为,所谓品牌延伸,是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 品牌延伸的分类 根据延伸的产品是否属于公司所有,可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。 根据延伸产品与原产品之间的关系,可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸。 产品线延伸 产品类别延伸:相关延伸(或称持续延伸)和间断延伸 根据延伸产品的品牌命名策略,可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸。 品牌延伸的作用 品牌延伸的作用 对新产品的作用 减少消费者认知风险,提高试用率 增加了分销的可能性 避免了培育新品牌的成本,提高了传播费用的效率 给予消费者多元化选择的机会 对母品牌的作用 使品牌涵义清晰化 提高了母品牌的展示度和实力 为品牌找到新的利润增长点,同时活化品牌 扩大了母品牌的延伸范围 帮助母品牌避开了传播的法律禁令 品牌延伸的弊端 使消费者产生类别认知的混乱 延伸产品与原产品产生认知冲突 使母品牌受到延伸产品失败的株连 可能挤占了原产品的销量 受到零售商抵制 使公司放弃了开发新品牌的机会 第2节 品牌延伸的步骤 品牌延伸的步骤图 品牌延伸范围的模型 品牌延伸的步骤图 品牌延伸的步骤 1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌 选择公司品牌还是子品牌 2.选择品牌延伸的类型 采用公司内延伸还是公司外延伸 采用产品线延伸还是产品类别延伸 3.测量消费者对母品牌的认知情况 调研的方法包括定性和定量两类 4.识别可能的品牌延伸候选对象 品牌延伸范围模型;品牌延伸能力模型;品牌延伸边界模型 5.评估和选择延伸产品 消费者对延伸产品的接受程度如何? 延伸产品对母品牌有何影响? 6.设计实施延伸的品牌营销计划 延伸产品的品牌命名问题,即究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸 延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的品牌标志 7.评价品牌延伸的成败 延伸的产品是否获得了良好业绩? 延伸产品对母品牌资产产生了什么样的影响? 2.品牌延伸范围(Kapferer,1997) 3.品牌延伸边界模型(周志民,2001) 品牌延伸的十大原则 原则1:除非品牌对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的,否则不应该进行品牌延伸。 原则2:品牌延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望。 原则3:品牌延伸要能够对新产品类别有杠杆作用,即母品牌的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势。 原则4:如果延伸产品会使母品牌的认知混淆或者对母品牌有负面影响,那么品牌延伸就不应该进行。 原则5:如果消费者已把品牌等同于产品类别了,那么就不应该将品牌延伸到其它产品类别上面。 原则6:品牌不应该被延伸到过多不相干的产品类别上面,否则长期来看品牌会被稀释。 原则7:不能为母品牌创造正面协同效应,品牌延伸就不应该进行。 原则8:品牌延伸必须使业务清晰化。 原则9:每一次品牌延伸都应该为公司开辟新的产品类别。 原则10:每一个品牌延伸研究的关键在于开发一个品牌计划。 第3节 品牌授权概述 品牌授权的定义 品牌授权的发展现状 品牌授权的种类 品牌授权的作用 品牌授权的风险 品牌授权的步骤 品牌授权的定义 品牌授权又称品牌许可(Brand Licensing),是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 那些被授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产(Licensing Property)。 品牌授权中的利益方 品牌授权商 品牌版权商 拥有授权品牌版权的公司 品牌代理商 品牌授权商指定的,全权代理某一地区授权业务的公司 被授权商 获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司 品牌授权——21世纪最有前途的商业经营模式 品牌授权起源于欧美,并已在日、韩逢勃发展。 全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元,并且这个数字还在逐年增高。 授权行业的出版物《授权通讯》(The Licensing Letter)将授权商品的销售额按国家或地区细分如下:美国/加拿大,65.0%;西欧,22.0%;日本;9.8%;澳大利亚/新西兰,1.3%;中南美洲,0.7%;东南亚,0.5%;东欧,不显著;其他,0.7%。 中国仅占据全世界授权业不到0.5%的份额,而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。 在全球具潜力的专利授权市场中,中国增长最快。 品牌授权的种类 按授权行业划分 同业品牌授权和异业品牌授权 按授权资产划分 企业品牌授权 卡通形象与娱乐授权 运动品牌授权 艺术授权 按授权目的划分 商品授权 促销授权 主题授权 连锁授权 专利授权 品牌授权的作用 对授权方来说 以低投入获得主营业务之外的经济回报 降低产品研发成本,丰富产品种类 降低营销推广成本,扩展授权品牌的影响幅度 对被授权企业来说 降低新品牌的开发成本,加快产品的被接受度 增强产品的受欢迎度,提高产品的利润率 学习知名品牌的成功经验和经营模式,增强自身的竞争实力 品牌授权的风险 对授权方而言品牌授权的风险 授权监控的风险 授权产品混乱甚至冲突的风险 对被授权方而言品牌授权的风险 授权品牌不受保护的风险 授权变“圈钱”的风险 品牌授权的步骤 第一步:创造品牌形象 根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发 新创品牌形象 第二步:品牌形象推广 第三步:通过品牌授权进行周边商品的延伸开发 授权产品在产品类别上应与原品牌产品之间有较高特征相似性 授权产品的品类特征必须与原品牌在品牌核心价值上保持一致性 授权产品的品类不可交叉重复,每一品类只授权给一家企业使用 第四步:维护品牌知名度、不断开发授权商品,延伸品牌寿命 不断更新品牌形象 不断出现在媒体上 不断出现在现实当中 不断开发新的授权产品 复习思考题 什么是品牌延伸? 有哪些品牌延伸的种类? 品牌延伸的作用与陷阱分别是什么? 如何进行品牌延伸? 如何选择延伸产品? 什么是品牌授权? 品牌授权有哪些种类? 品牌授权的作用与风险分别是什么? 如何实施卡通品牌授权战略? 第9章 品牌组合 第1节 品牌组合战略管理概述 第2节 品牌组合的战略框架 第3节 品牌组合结构分析方法 第4节 品牌联合战略 第5节 贴牌生产 本章要点 品牌组合的概念; 品牌组合战略管理的意义和目标; 品牌组合的战略框架; 品牌组合结构分析方法; 品牌联合的定义与类型; 品牌联合的作用与风险; 贴牌生产的作用和弊端; 零售商自有品牌发展迅速的原因; 零售商发展自有品牌的注意事项。 第1节 品牌组合战略管理概述 品牌组合战略管理的定义 品牌组合战略管理的意义 品牌组合战略管理的目标 品牌组合战略的定义 品牌组合 按照凯文·凯勒教授的观点,品牌组合(Brand Portfolio)是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。 品牌组合战略 品牌组合战略详细说明了品牌组合的结构,以及各品牌的范围、职能和相互关系,处理多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 品牌组合战略管理的意义 协同效应 资源配置 应对竞争 战略发展 减轻负担 品牌组合战略管理的目标 促进品牌之间的协同作用 发挥主力品牌的杠杆作用 创造和保持与市场的相关性 创建强势品牌 实现每一个品牌的清晰化 第2节 品牌组合的战略框架 1.品牌组合 品牌组合包括一个组织所管理的所有品牌,包括主品牌、担保品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、驱动角色、品牌化的差异点、品牌联合 品牌组合的基本问题是构成:增加或减少品牌? 例:通用汽车品牌组合 2.在定义产品时所扮演的角色 主品牌:产品的基本参考点,视觉上处于显要位置 担保品牌:为产品提供可信度和实质内容,组织品牌 子品牌:适用某个细分市场 描述性品牌:产品的零部件名称 产品品牌:主品牌+子品牌(或描述性品牌) 保护伞品牌:在一个通用品牌之下定义一组产品 驱动角色:一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历 品牌化的差异点:对一个产品特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌 品牌联合:不同公司品牌合作或成立新的合作品牌 3.品牌范围 品牌在产品类别、子类别和市场上的跨度和边界 考虑未来发展中的范围、先后顺序以及建立哪些价值联想 4.品牌组合的角色 战略品牌 对组织战略具有重要意义,必须取得成功 类型:当前的实力型品牌、未来的实力型品牌、关键品牌 品牌化的活力点 激活目标品牌的任何产品、促销、赞助、项目或其他独立于产品功能之外的实体 银弹品牌 能改变或支持另一种品牌形象的战略角色 侧翼品牌 为保护主品牌,反击竞争品牌低价或特色而设立的品牌 现金牛品牌 无需加大投资,仍有一定市场地位和收益回报的品牌 5.品牌组合结构 含义 各品牌间的逻辑关系 结构类型 横向结构 纵向结构 联合结构 6.组合图标 定义 跨品牌和不同环境的品牌视觉展示形式 内容 标识、包装、产品设计、符号、布局、广告语 作用 指示一套品牌中哪个处于相对驱动的位置 区分相互分开的两种品牌或两个系列 直观说明品牌组合的结构 第3节 品牌组合结构分析方法 凯勒的品牌层级理论 阿克的品牌关系图谱 卡普菲勒的品牌体系 品牌组合网络模型 品牌组合分子模型;品牌网状模型;太空星球模型 品牌层级的内涵 品牌层级(Brand Hierarchy)是描述某一个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系。 凯勒认为,从上到下可以从四个层级品牌来简单描述一个产品:公司品牌(Corporate brand)、家族品牌(Family brand)、个体品牌(Individual brand)、修饰品牌(Modifier) Keller的品牌层级 公司品牌(Corporate brand,通用) 家族品牌(Family brand, 别克) 个体品牌(Individual brand, 凯越) 型号(Modifier, HRV) 品牌层级战略规划 品牌层级的数量 简单原则 每个层级中期望的品牌知名度和形象 相关原则 差异原则 如何安排不同层次的品牌元素 主导原则 如何跨越产品链接品牌 共同原则 奇瑞品牌等级树 阿克品牌关系图谱 卡普菲勒的品牌体系 单一产品品牌:海飞丝、飘柔 产品线品牌:别克(同一品类) 范围品牌:联想(相关的不同品类产品) 伞状品牌:雅马哈钢琴、电子琴、摩托(不相关的不同品类产品,产品本身没有品牌命名) 来源品牌:海尔小小神童(产品本身有品牌命名) 背书品牌:菲利普·莫里斯、顶新(公司品牌是隐藏的) 品牌组合分子模型 品牌组合分子模型由Hill & Lederer(2001)在HBR上撰文提出 品牌组合由所有影响消费者购买决策的品牌构成 品牌组合分子模型的成分:领导品牌、战略品牌、支持品牌 模型构件:距离、颜色(绿红蓝)、大小 第4节 品牌联合战略 品牌联合的定义 品牌联合的类型 品牌联合的作用 品牌联合的风险 品牌联合的管理原则 品牌联合的定义 在《品牌联合》一书中,英国英特品牌公司的副董事长汤姆·布莱克特(Tom Blackett)将品牌联合定义为“两个或者两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式,其中所有参与的品牌名称都被保留”。 该定义有两点值得关注: (1)联合在一起的品牌都是强势品牌,即所谓的“强强联合”; (2)参与品牌的名称都要显示出来,而不是作为幕后支持或影子担保。 品牌联合的类型 阿克的品牌联合分类法 合作主品牌 外部品牌化的差异点 外部品牌化的活力点 战术性的品牌联合 英特品牌公司的品牌联合分类法 接触/认知型品牌联合 价值认可型品牌联合 元素组成型品牌联合 能力互补型品牌联合 客户感知的角度的品牌联合分类 客户感知相对独立的品牌联合 客户感知有所重叠的品牌联合 客户感知完全重叠的品牌联合 品牌联合的作用 深化了品牌内涵,强化了品牌个性 提高产品品质的认知度,增加了品牌的声誉 扩大了市场范围 减少了进入市场的费用和风险 品牌联合的风险 合作方的株连问题 合作方仓促终止合作 合作结束后却被认为合作关系还在 品牌联合的管理原则 根据实际需要选择品牌联合的类型 合作者的品牌内涵、目标市场等要相吻合 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作者的资源要能互补 品牌在各自行业中的地位要均等 第5节 贴牌生产 贴牌生产的定义和类型 贴牌生产的作用 贴牌生产的弊端 对我国企业贴牌生产的几点认识 零售商自有品牌的发展及其原因 零售商发展自有品牌的注意事项 贴牌生产的定义和类型 贴牌生产的定义 贴牌生产(即OEM; original equipment manufacture),是指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。按照指定要求进行加工生产的厂商没有自己的产品品牌、或具有自己的品牌而在产品上不贴自己的商标,为其他著名品牌厂商生产产品,并贴上对方的商标。在贴牌生产中,委托方拥有自己的品牌或技术,或者拥有自己的市场,而被委托方则具有规模生产和低成本的优势。 贴牌生产的类型 制造商品牌的贴牌生产 零售商品牌的贴牌生产(自有品牌,private brand) 贴牌生产的作用 对生产厂商来说 利用企业富余的生产资源 有利于产品进入市场 了解先进的管理经验、产品信息和生产技术 降低技术风险和市场风险 有利于提高产品质量 对品牌持有者来说 减少了生产成本 增加了产量弹性 帮助生产地加速产业发展 贴牌生产的弊端 对生产厂商来说 利润薄弱 微笑曲线 不利于打造自主品牌 不利于开展核心技术的研发 业务生命线由品牌商掌控 对品牌持有者来说 产品质量问题 培养了竞争者 微笑曲线(Smile Curve) 对我国企业贴牌生产的几点认识 应当明白贴牌生产中的地位本来就是不平等的其次,也是最重要的,贴牌生产的关键是学习。 应当把贴牌生产看作一个阶段而非终点 应当明确贴牌生产的关键是学习 应当清楚贴牌生产也是在打造品牌 零售商品牌的贴牌生产 自有品牌的定义 零售商自有品牌的发展状况 零售商发展自有品牌的目的 零售商发展自有品牌的注意事项 自有品牌的定义 自有品牌(Private Brand, PB)是商业企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最终由商业企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。 零售商自有品牌的发展状况 世界上第一个零售商自有品牌源于英国的马狮百货(Marks & Spencer) AC尼尔森2003年《全球经理人报告》显示,排在自有品牌市场份额前五名的国家均来自欧洲:瑞士(45%),德国(30%),英国(28%),西班牙(26%)以及比利时(25%)。 就增长速度而言,自有品牌增长率为5%,是生产商品牌(2%)的2倍以上。 根据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示,2006年,中国百强连锁经营企业的自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。不过,自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5086%! 零售商发展自有品牌的目的 提高利润率 摆脱厂家控制 零售商能够推出适合顾客需求的产品 零售商发展自有品牌的注意事项 慎重处理与合作制造商的关系 制造商的选择 与制造商的关系 自有品牌与开店数量和经营规模密切相关 适合自有品牌的商品选择 技术含量不高的商品 单价较低的商品 购买频率较高的商品 情感利益不重要的商品 零售商自有品牌与同类产品制造商品牌的关系 复习思考题 品牌组合战略管理的意义是什么? 品牌组合战略管理的目的是什么? 品牌组合战略管理的框架是怎样的? 简述凯勒教授的品牌层级理论。 简述阿克教授的品牌关系图谱。 简述希尔的品牌组合分子模型。 品牌联合有哪些类型? 试分析品牌联合的作用与风险。 品牌联合的管理原则是什么? 试分析贴牌生产的作用和弊端。 如何评价我国企业的贴牌生产? 零售商发展自有品牌应当注意哪些问题? 第10章 品牌老化与更新 第1节 品牌生命周期 第2节 品牌老化及其成因 第3节 品牌强化与品牌激活 本章重点 品牌生命周期的定义与阶段; 品牌老化的界定与成因; 品牌强化战略; 品牌激活战略。 第1节 品牌生命周期 品牌生命周期的定义 品牌生命周期的阶段 品牌生命周期与产品生命周期的关系 品牌生命周期中的品牌营销战略 品牌生命周期的定义(潘成云,2000) 品牌生命周期分成广义和狭义两种。 广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期,前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期;后者则是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。 狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命周期 品牌生命周期的阶段 国外学者 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论,并指出品牌生命周期由6个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。 约翰·菲利普·琼斯认为品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80% 这段时间)和再循环阶段。 国内学者 潘成云认为,品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期(维护与完善期)、退出期等四个阶段 黄嘉涛、胡劲认为,根据消费者品牌态度随时间的变化,可将品牌生命周期划分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期四个阶段 品牌生命周期图 品牌残期 品牌只有导入期 品牌经过导入期直接退出市场 品牌进入知晓期后,无法进入知名期 品牌经历导入期和知晓期后便退出市场 残缺维护与完善期 品牌生命周期残缺退出期 品牌生命周期与产品生命周期的关系 产品生命周期从属于品牌生命周期 产品生命周期服务于品牌生命周期 品牌生命周期反作用于产品生命周期 产品生命周期服务于品牌生命周期 品牌生命周期中的品牌营销策略 导入期 品牌培育战略:品牌定位(产品特色与品牌形象) 知晓期 品牌推广战略:整合品牌传播(广告、公关、促销、直销、口碑) 知名期 品牌维护与完善战略:品质形象、品牌个性 退出期 品牌更新战略:品牌重定位、新的目标市场、收割撤退 第2节 品牌老化的概念与成因 品牌老化的定义 品牌老化的误区 品牌老化的成因 品牌老化的定义 卡普菲勒(Kapferer)细分了品牌老化的两层含义: 品牌缓慢地、逐渐地退化 由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象 品牌消费者形象老化 品牌老化的误区 品牌注定要老化 产品质量不好导致了品牌的老化 品牌老化是因为品牌历史悠久 品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场 品牌老化的成因 从消费者角度 消费者“喜新厌旧”的特性 消费者产品需求发生改变 从竞争角度 竞争加剧 从企业角度 产品缺乏创新 品牌标志不改变 广告的重复 销售终端形式单一 目标市场未更新 第3节 品牌强化与品牌激活 品牌强化 品牌激活 品牌更新——应对品牌老化的策略 品牌老化之前: 目的:预防老化 策略:品牌强化(brand reinforcement) 品牌老化以后: 目的:再青春化;整容 策略:品牌激活(brand revitalization) 品牌强化 品牌强化的目标 强化品牌认知 强化品牌形象 品牌强化的措施 维护品牌的一致性 保护品牌资产来源 恰当地使用品牌延伸策略 调整营销支持计划 产品相关的品牌联想 非产品相关的品牌联想 品牌激活 品牌激活的条件 品牌激活的原理与战略 基于认知心理学视角的品牌激活战略 凯勒教授的品牌激活战略框架 勒夫教授的品牌激活战略框架 基于社会心理学视角的品牌激活战略 布朗教授的“4A”品牌意义复活的战略框架 品牌激活的条件 在实施品牌激活战略之前,需要考虑两个问题: (1)老化的品牌是否值得激活? (2)老化的品牌能否被激活? 五个激活条件 中高价位 媒体宣传和促销 分销范围大 历史悠久 特点明显 凯勒教授的品牌激活战略框架 两条思路: 更新旧的品牌资产来源(内联升布鞋) 创造新的品牌资产来源(百事) 具体做法: 拓展品牌知名度 改善品牌形象 品牌重定位 更新品牌元素 创新品牌传播 品牌激活的路径(凯勒) 勒夫教授的品牌激活战略框架 针对产品服务问题 更新、延伸和扩充 针对目标市场问题 更改和扩大 针对传播问题 加强和改变 品牌激活的决策 (勒夫) 布朗教授的“4A”品牌意义复活的战略框架 品牌故事(Allegory) 理想社群(Arcadia) 品牌精髓(Aura) 品牌悖论(Antinomy) 复习思考题 什么是品牌生命周期? 品牌生命周期分成哪些阶段? 什么是品牌老化? 在理解品牌老化概念的时候可能会有哪些误区? 品牌老化是如何产生的? 简述凯勒的品牌强化战略框架。 如何判断老化的品牌是否值得激活? 请对比品牌激活原理的认知心理学视角和社会心理学视角。 简述凯勒的品牌激活战略框架。 简述勒夫的品牌激活战略框架。 简述布朗的“4A”品牌意义复活战略框架。 第11章 品牌国际化 第1节 品牌国际化的定义与度量 第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战 第3节 品牌国际化战略 本章要点 品牌国际化的定义与定量; 品牌国际化的动因与环境障碍; 我国品牌国际化面临的挑战; 品牌国际化的进入战略; 品牌国际化的经营战略; 品牌国际化的步骤。 第1节 品牌国际化的定义与度量 品牌国际化的误区 品牌国际化的定义 品牌国际化程度的度量 品牌国际化的误区 误区1:品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际化 误区2:为国外企业贴牌生产也是品牌国际化 各学者对品牌国际化的定义 Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义品牌国际化,认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营,定义没有涉及企业利润和其他问题。 韦福样(2001)将品牌国际化定义为:品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。 有的学者认为(宋永高,2003):“当一个企业用相同的品牌名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展品牌营销,就是品牌国际化。通常,品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此,品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销” 苏勇、张明(2005)认为,品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程,该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。 对品牌国际化定义的5点理解 品牌国际化的时间含义 品牌国际化的空间含义 品牌国际化的动态营销 全球化策略、当地化实施 国际化的品牌输出 品牌国际化的广泛认可度 品牌的认知度和美誉度 品牌国际化的特定利益 品牌国际化程度的度量 韦福祥的观点 以该品牌产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量 以品牌在全球的认知度进行衡量 以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量 以资源的国际化程度进行衡量 以人才的国际化程度进行衡量 苏勇等人的观点 定量 品牌的知名度和美誉度 品牌评估的价值 国际化前后对比 企业经营国际化的比重 外销比例;投资比例;国际采购;外籍员工 定性 品牌国际化经营的时间 品牌国际化的区域分布 品牌国际化的输出方式 产品、资本、品牌 国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度 第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战 品牌国际化的分类 品牌国际化的动因 品牌国际化的环境障碍 我国品牌国际化的挑战 品牌国际化的分类 基于经济发展水平的国家划分 第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场 第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的发展中国家 第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场 下行国际化 发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家 发展中国家的品牌进入不发达国家 上行国际化 发展中国家的品牌进入发达国家 水平国际化 发达国家的品牌进入发达国家 发展中国家的品牌进入发展中国家 品牌国际化的动因 共同原因 本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈 海外市场的吸引力 通过规模经济降低成本 分散风险 客户的全球流动性和趋同性 特定原因 向下国际化 延长了产品的市场寿命 充分利用发达国家品牌的形象 不发达国家企业的营销竞争力差 向上国际化 提升品牌的国际形象 增强品牌的竞争力 发达国家的市场利润高 水平国际化 降低品牌调整的成本 在低风险前提下积累国际化经验 品牌国际化的环境障碍 政治法律环境障碍 政治体制与涉外经济法规 政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律 社会文化环境障碍 语言文字 风俗习惯 行为规范 我国品牌国际化的挑战 中国品牌廉价的形象认知已经固化 中国品牌的企业实力和持久力面临考验 中国企业当中国际营销人才和经验缺乏 中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象 第3节 品牌国际化战略 品牌国际化的进入战略 品牌国际化的经营战略 品牌国际化的步骤 创建基于顾客的全球品牌资产 品牌国际化的进入战略 品牌国际化的经营战略 标准品牌全球化 在所有的营销组合要素中,除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化,实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。这种模式约占品牌总数的22%。 模拟品牌全球化 即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外,其他要素如产品、包装、广告策略等,都要根据当地市场的具体情况加以调整,以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看,比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%。 标准品牌本土化 这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中,所有营销组合要素的出台,都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯,并根据当地市场情况加以适当的调整。这种模式约占品牌总数的16%。 体制决定的品牌国际化 所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性,它们的营销并不完全取决于企业本身,而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响,因而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。 品牌国际化

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